Inleiding
Media-exploitanten hebben te maken met een qua volume wisselende vraag vanuit adverteerders en bureaus. Tegelijkertijd hebben ze te maken met een nogal vaste voorraad aan seconden, millimeters, spots, bereik, etc. Het gevolg: Door het jaar heen worden prijzen aan de hand van allerlei indexen verhoogd (of verlaagd) om vraag en aanbod beter op elkaar aan te laten sluiten. We noemen dit flexibele pricing. Er kan vaak nog over de prijs onderhandeld worden, maar in principe wordt eens per jaar bepaald tegen welke prijs de voorraad verkocht wordt. Vergelijk het met NS die middels daluren meer reizigers naar de minder drukke momenten van de dag probeert te lokken.
Van flexibele pricing naar dynamische pricing; Yield Management
Eén keer per jaar de prijs bepalen. Dat kan dynamischer. Yield Management wordt in veel sectoren met veel succes toegepast. We kennen allemaal de voorbeelden in de hotel sector. Door het toepassen van Yield Management verschilt de prijs voor dezelfde kamer in hetzelfde hotel voor dezelfde nacht afhankelijk van het moment dat de kamer geboekt wordt. Het prijspunt wordt iedere keer opnieuw bepaald zodra een potentiele bezoeker een prijs quote doet. Yield Management bepaalt de prijs afhankelijk van de verwachte vraag, de al gerealiseerde bezetting van het hotel voor die nacht, prijzen van concurrerende hotels, evenementen in de buurt etc. Variabelen die continue veranderen en die daarmee ook zorgen voor een frequent veranderende prijs.
Media-exploitanten kennen dezelfde dynamiek van verwachte vraag, gerealiseerde fillrate, concurrentie en evenementen. Echter, de stap van flexibele pricing naar Yield Management is bij media-exploitanten zelden gezet. En dat is opvallend. De ontwikkeling naar Yield Management in media is niet heel eenvoudig maar zou zeker overwogen moeten worden omdat het tot een zeer significante groei in omzet leidt.
Van Yield management naar Revenue Management
Hotels kijken niet alleen naar de opbrengsten van een kamer. Ze halen ook omzet uit het restaurant, de bar, de verkoop van excursies etc. Waar het bij Yield Management sec om prijsoptimalisatie van de kamer gaat, wordt bij Revenue Management het overige omzetpotentieel van de bezoeker ook meegenomen bij de prijsbepaling van de kamer. Een goede segmentatie in klantengroepen is hierbij van groot belang. De kans op een goede baromzet is bij een groep studenten vermoedelijk groter dan bij een echtpaar op leeftijd.
Yield Management is daarmee een tactisch onderdeel van een Revenue Management strategie. Waarbij de totale Revenue Management strategie een veel bredere scope heeft, bijvoorbeeld van lange termijn asset management vraagstukken enerzijds tot anderzijds richting geven aan operationele marketing acties en sales calls.
Yield Management in media
De voorraad die mediabedrijven verkopen is schier eindeloos. Denk bijvoorbeeld aan digital outdoor bedrijven die spots van 6 seconden verkopen. Bij 200 schermen die 20 uur per dag aan staan gaat het over 2,4 mln. prijspunten per dag. Omdat het menselijk brein dat niet aan kan, wordt de prijsstructuur waarmee gewerkt wordt sterk vereenvoudigd. Daardoor wordt een flink omzet potentieel niet gematerialiseerd.
Onderdeel van goed Yield Management is een koppeling met een intelligent voorraad optimalisatie systeem dat – naast een optimale prijs – ook zorgt voor een optimaal aanbod vanuit de voorraad. Optimaal voor de klant omdat het past bij zijn wensen. Optimaal voor de media-exploitant omdat het voorkomt dat de nog te verkopen voorraad te zeer versnippert en daarmee onverkoopbaar wordt.
Zo zorgt Yield Management niet alleen voor de optimale offerte. Goed Yield Managent zorgt er ook voor dat de nog niet verkochte voorraad verkoopbaar blijft.
Conclusie
Yield Management en Revenue Management zijn gemeengoed geworden in een toenemend aantal grote sectoren. Binnen de media komen de meeste bedrijven niet verder dan flexibele pricing en daarmee laten ze veel omzet liggen. Inmiddels is bewezen dat Revenue Management ook voor media-exploitanten goed kan werken. We vertellen er graag meer over. Zelf meer lezen? Kijk dan naar deze inzichten over Yield Management.
RevenueMindz richt zich op de ontwikkeling van commerciële bedrijfsvoering door het toepassen van Revenue Management principes, processen en tooling.
#Yieldmanagement #Media #Revenuemindz
